¿Publicidad en los móviles, la siguiente frontera?

Hace unos días le pedí a Fabio Caballero, un consultor independiente de tecnologías móviles y uno de los tipos que más conoce de tendencias y modelos de negocio, que escriba una nota sobre nuevas tendencias y negocios.

¿Publicidad en los móviles, la siguiente frontera?
Siendo uno de los medios masivos de comunicación mas penetrantes, mas que la televisión, mas que la radio, los diarios y revistas, era cuestión de tiempo que los grandes anunciadores se decidieran a comprar publicidad en los móviles.

Esta semana la cadena MTV a cerrado un acuerdo de publicidad con OMD, una agencia que representa grandes marcas como PEPSI, Cingular o Nissan, por la friolera de US$300 millones, de los cuales US$30 millones estarán dedicados a direccionar nuevos medios digitales tales como móviles, VOD, Podcasting e Internet en banda ancha.

Como plataforma de medio masivo, el teléfono celular es un dispositivo que esta encendido mas que cualquier otro medio masivo tradicional y es, sin lugar a dudas, el mas personal, es “ideal” para alcanzar a una audiencia perfectamente segmentada en el tiempo y espacio correcto.

Es inevitable que los grandes anunciadores apunten a este nuevo medio y pongan la presión y el dinero a las agencias para su desarrollo, ya que es bien conocido el hecho de que en los próximos años Internet crecerá principalmente con la suma de los usuarios/dispositivos que aportara el Internet móvil.

Es también lógico ver que los grandes jugadores de la publicidad en Internet como Google, trabajen en extender su plataforma a los móviles. Google a completado pruebas en Japón, durante el mes de Abril, para afinar su plataforma y aprender sobre la permeabilidad, que uno de los públicos mas maduros en la aceptación de servicios móviles basados en datos, puede tener a la publicidad contextual en los móviles.

Los servicios de publicidad en móviles de Google, según circulan los rumores, están muy desarrollados y aprovechan además de los parámetros tradicionales para segmentar al publico los parámetros que ofrecen los servicios de localización que los operadores dispongan en sus redes.

Microsoft no se queda atrás y esta detrás de ThirdScreenMedia, una compañía especialidad en “mobile advertising” que es activista en la MMA (Mobile Marketing Association), una organización que vela por la aplicación de las mejores practicas en el desarrollo de la publicidad en móviles, que protejan la privacidad de los usuarios. Para esta coalición la publicidad debe ser enviada únicamente a todos aquellos que optaron explícitamente por recibirla.

A primeras vistas, el teléfono celular, parece la plataforma ideal para desarrollar un nuevo canal de publicidad. Si bien técnicamente podría ser una realidad, es un medio no desarrollado aún, sobre todo por los reparos que requiere el desarrollo de un nuevo medio de publicidad sobre un dispositivo tan personal. Si los usuarios de teléfonos móviles se sienten invadidos de alguna forma, se corre el riesgo de matar el medio y perder mucho dinero.

En mi opinión es fundamental para lograr la aceptación de la publicidad en el móvil, el desarrollo estrategias no invasivas en la distribución de la publicidad. Técnicamente es posible direccionar publicidad completamente personalizada, pero cuanto mas personalizada sea mas invasiva puede resultar, a quien la recibe.

Para mi no seria grato descubrir que mi operador celular comparte información con la industria de la publicidad para mejorar la oportunidad de esta industria de direccionar mi móvil con publicidad contextual.

Si los interesados en desarrollar estas nuevas posibilidades para la publicidad logran vencer la tentación de direccionar indiscriminadamente a los usuarios móviles, si logran negociar con los operadores móviles modelos de negocios convenientes para comprar ancho de banda y logran proteger la privacidad de los usuarios, es muy probable que la publicad trascienda una nueva frontera.

En este sentido, la MMA trabaja promoviendo practicas no invasivas desde el punto de vista del usuario móvil, pero que la ves resulten interesantes a la hora de identificar segmentos para la industria de la publicidad, para lograr esto lo mas lógico es que sin distribuir datos personales el operador pueda segmentar por bandas objetivo a los usuarios que han optado por recibir publicidad en el móvil. Por ejemplo el operador podría seleccionar a todos los usuarios entre 18 y 35 años de AMBA o los usuarios mayores de 35 años con planes de contrato.

Como una primera estrategia para lograr la aceptación de los usuarios, es mas que seguro que la publicidad se distribuya embebida en ciertos contenidos libre de costos dentro de un canal que el operador ofrecerá a su usuario. En este modelo el tiempo de aire (en realidad el volumen de datos) para publicidad será vendido por los operadores a las agencias de publicidad.

Con la llegada de la TV Móvil, es muy probable que veamos las primeras campañas de publicidad en móviles. En Latinoamérica, Telefónica Móviles y América Móvil están preparándose para lanzar los primeros canales de TV Móvil y no seria extraño que algunos de estos sean gratuitos siempre y cuando aceptemos a ver la publicidad que puedan distribuir con los contenidos.

Estaremos atentos a los intentos por conquistar esta nueva frontera.