LA PUBLICIDAD GUERRILLA HA MUERTO

Hemos sido arduos defensores de la publicidad guerrilla, pero cuando las universidades empiezan a teorizar sobre el tema, cuando los medios de comunicación ya "están avisados" de lo que es comunicación persusiva e información, cuando se ha producido un abuso para la utilización de estas piezas en los festivales, podemos decir sin miedo a equivocarnos que "LA PUBLICIDAD GUERRILLA EN ESPAÑA HA MUERTO"

La cuestión, en petit comite en este tanatorio de comunicación que ahora nos planteamos es si, en algún momento la publicidad guerrlla ha funcionado en España. Basicamente no. Los clientes no están preparados para este formato de comunicación basado en la invasión comunicativa y no lo están ante todo, porque hoy por hoy, realizar una campaña de guerrilla publicitaria o de marketing viral, supone arriesgar un mínimo de inversión a fondo perdido. Aún no conocemos el Gurú que sea capaz de predecir el comportamiento de la viralidad. Comunicativamente es como tirar el anzuelo al rio, y esperar a ver que pasa. El caso de Pirelli fue el gran ejemplo de todo lo que se puede perder por un mal viral. Luego existen los magos creativos como David Droga, que consiguen conectar con el consumidor hagan lo que hagan. La guerrilla no se puede medir en impactos reales, y si por la repercusión mediática, aunque eso es tristemente lo que más se manipula de cara a lavar la eficacia de las acciones guerrilla.

En España no ha habido ni una sola campaña de Ambient media que haya funcionado. Al cliente "le acojona mucho" tener que pagar multas a los ayuntamientos, a pesar de que la posibilidad de la multa, con riesgo, es inferior a cualquier inversión ridícula en medios tradicionales. Las agencias solo han utilizado el ambient para enviar piezas a festivales y ganar premios...y en ese proceso nos incluimos todos. Pero desde luego que pocas campañas han sido tan memorables como las de Britart.com de Mother o cientos de campañas anglosajonas que vemos en los foros.

Desde el punto de vista del marketing viral, sin duda las más notorias han sido Amo a Laura de Tiempo BBDO y Referendum Plus de Shackleton. Esto en los últimos ocho años, es una claro ejemplo de que no está funcionando. Lo más gracioso es que definir publicidad guerrilla es algo absurdo. Cuando alguien busca referencias en los trabajos de Mother o Viral Factory, nos llegan los argentinos con Barrio Bonito y Todo por un Pelo, destripando los esquemas. Y cuando conseguimos asimilarlo, vuelve a arremeter Droga5 este último año. En España, se ha desestimado este camino, muestra de ello es el último CdeC, dónde en la mayoría de los casos, lo convencional es la apuesta segura.

¿Es el 360º la resurrección de la vieja Guerrilla? Conceptualmente no cabe la menor duda. Es el Remake, el lifting, el botox de las viejas estructuras y la oportunidad de las nuevas. Pero todavía faltan ver ejemplos iconográficos, ejemplos que nos dejen la boca abierta para bautizar este nuevo renacer. Estaremos pendientes.

Javier Furones
Director creativo
Claravsrottenemeier